国内篮
球鞋市场竞争加剧 谁将成为下一个霸主

国内篮 球鞋市场竞争加剧 谁将成为下一个霸主

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近日,国际市场研究公司NPD Group连续五年的调研表明,篮球鞋 在美国运动鞋市场的份额从2013年起持续走低。2018年,美国篮 球鞋销售仅占运动鞋销售整体的4%。相比之下,随着我 国体育产业的发展,国内篮 球鞋市场成为各大运动品牌争夺的主战场,国内品 牌也通过签约国际球星与国际品牌争夺篮球鞋市场。从目前的情况看,对于国 内外运动品牌来说,产品的 销售渠道成为占领篮球鞋市场的一大关键要素。



各大品 牌签约球星撬动篮球鞋市场


自从上世纪70年代,耐克击败匡威,成为NBA最具号 召力的篮球鞋品牌后,耐克在 美国篮球鞋市场的份额逐渐加重,2015年,耐克的 市场份额一度达到了93%,这也是史无前例的。而在2018年,NPD数据显示,耐克篮 球鞋销量一度下滑,不只是 耐克销售不理想,在市场份额比拼中,排名第二的阿迪达斯、以及排名第三的乔丹,都在篮 球鞋销售市场遇冷。乔丹2018年财报显示,全年营收同比下降9%。


事实上,耐克在 篮球鞋市场的垄断地位,正是得 益于签约迈克尔·乔丹,借助后者对NBA的“统治力”,耐克间 接实现了对全美篮球市场的垄断。业内人士分析认为,乔丹品 牌在美国市场份额缩水,是因为 新成长起来的消费者对飞人乔丹没有记忆,缺乏品牌忠诚度。


相比国际市场,国内篮 球鞋市场却有很大的发展空间。今年11月7日,在第二 届数字体育全球峰会上,企鹅智库发布了《2018中国篮球产业白皮书》(以下简称“《白皮书》”)。《白皮书》指出,自2012年起,我国体 育产业总规模呈现出逐年稳步增长态势,预计到2020年,整体规模将突破3万亿元。


不可否认,在国内,篮球运 动本身就具备很好的群众基础,以王治郅、姚明、易建联 为代表的中国篮球运动员登陆美国NBA,更加刺 激了篮球运动的广泛展开。2014年,国务院46号文件 的发布为篮球市场化运作确立了政策层面的指导意见。2017年,姚明就 任中国篮协主席,在其主导下,CBA市场化 运营进一步引爆篮球市场。


得益于 中国经济的持续增长,体育爱 好者在运动装备上的选择正从过去的一双鞋参加所有体育项目,向穿不 同的功能性运动鞋参加不同的体育项目过渡。在这种大环境下,在2006年至2015年间,我国运 动鞋销售额实现了历史性增长,从304.85亿元增长到了929.93亿元。数据的增长,既是源 于有更多消费者入场,同时也 与运动鞋功能性(专业性)市场的细分不无关系。


国内的 运动品牌像国际运动品牌一样,通过球 星撬动篮球鞋市场。早在2014年,安踏成为NBA官方市 场合作伙伴并签约克莱·汤普森,其篮球生意持续向好。安踏官方给出的数据:“KT1(汤普森一代战靴)卖了10万双,KT2卖了20几万双,接近30万双,KT3达到50万双。”


2017年,安踏与汤普森续签下10年长约,合作期限被延长至2026年。如果汤 普森能够满足奖励条款,他将得到最多8000万美元的收益,不得不说,这是一 份丰厚的球鞋合同。


值得注意的是,在大众印象中,安踏的 整体基调是迎合主流消费群体,以300元上下 的高性价比产品为主。而汤普 森战靴等高端篮球产品的价位则达到近千元,不过,也正因如此,为安踏 赢得了一部分高端消费群体。


除了安踏,李宁在 布局篮球鞋市场方面也不示弱。六年前,国产运 动品牌集体遭遇了一场“寒潮”,其中李 宁受创最为严重,销量急剧下滑、大量门店关闭、库存积压,种种不 利打击接踵而至。就在此 时李宁却做出了一个极冒风险的决定——花一亿美金签约了“闪电侠”韦德。


孤注一掷的李宁将“宝”压在这 个受过重伤并开始走下坡路的超级巨星身上,李宁赌 博式的签约自然引起了不少争议。


不过,事实证明他们赌对了。韦德之 道系列如今不但成为了李宁旗下最具标志性的子品牌,在国外 市场也赢得良好口碑,引发了抢购热潮,这是国 产品牌此前难以想象的。


这些年下来,韦德之 道已经是李宁在篮球产品方面最成功的案例之一了。李宁多 年来持续押宝篮球,对篮球产品寄予厚望,还以五年20亿元的天价重注CBA,可见李 宁对篮球产品的重视程度。


竞争加剧 与国际 品牌争夺高端市场


足球和 篮球两大团体项目,几乎是 全球关注度和参与度最高的运动。不过,足球装备有其特殊性,鞋类产 品难以在日常穿着。相较之下,无论是运动、日常外 出或休闲时尚搭配,篮球鞋都能胜任,使得这 片市场尤其广阔,成为运 动品牌的必争之地。


篮球也 没少带领各大运动品牌实现突出成就。1984年,耐克签约迈克尔·乔丹,这是美 国品牌日后成为全球巨头的重要一步。即使是近年,安德玛 同样凭借斯蒂芬·库里的影响力,曾在篮 球乃至全品类市场获得高速增长。


目前,国内市 场占据头部位置的篮球鞋品牌,依然以国际品牌耐克、阿迪达斯为首,安踏、李宁、匹克等 国内品牌紧随其后,并通过 对二三线城市份额的占领,完成对 国际品牌的包围和超越。


作为全 球最大的新兴市场和最大的消费市场,中国在未来10年,毫无疑 问将是各篮球鞋品牌的主战场——谁能赢得中国市场,谁就能 赢得下一个篮球鞋领域的霸主地位。


中国服 装协会产业部一位不愿具名的专家告诉中国商报记者,国内目 前还处在各个品牌争夺市场的过程中,因为中 国的经济发展具有很强的地域性。经济发展不均衡,决定了 各省在消费理念以及商品价格方面的巨大落差,这为布 局不同市场的篮球鞋都留下了充足的成长空间。


他认为,某些国 际品牌巨头和国内的品牌将在国内一二线城市展开市场争夺,赢得了 这一部分的市场份额的品牌,会占领 高端篮球鞋市场。


他表示,对于篮球鞋市场来说,随着行 业市场需求的不断变化,以及消 费市场的不断升级,消费者 将更加看重科技性和功能性更强的产品。那些国 际品牌和国内的一线品牌将会凭借自身优势,获得大量消费者。未来中国篮球鞋市场,极有可 能出现类似手机行业在国内的市场局面,既有布 局高端的头部品牌;也有布 局中端市场的二线品牌;同时,剩余的 品牌依然能在纵深度充足的市场空间寻找到目标客户群体。


另外,他认为 绝对不能忽视产品渠道的发展。随着网 络零售的高速发展,传统的 分销模式正在发生变化,“全渠道”零售正 成为新的发展趋势,这一趋 势也深刻影响着运动鞋市场。当下,运动鞋 品牌整体开店数量开始大幅度缩减,但店铺 功能从以往的销售载体转变为增进消费互动体验的有趣场景,通过场景布置,具备了体验、社交的作用,成为综合性服务平台。与此同时,国内运 动鞋品牌纷纷发力电商渠道,线上渠 道销售份额逐步提升,成为线 下渠道的重要补充。预计未 来品牌商将加快全渠道融合发展,使得消 费者在任何渠道都能看到品牌的产品,体验到品牌的服务。


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